运动品牌扎堆签年轻球星，这一轮篮球押宝不太一样
2024-07-06布泽利斯、佩特、阿门特……即便是资深球迷，听到这些名字，可能也想不起是谁，或许干脆就没听过。
这很正常，因为直到10月24日，布泽利斯代表芝加哥公牛出场了4分钟之前，他们3人都没有站上过NBA常规赛的地板。丁克·佩特 (Dink Pate)和内特·阿门特 (Nate Ament)更是分别在明年及后年才可能通过选秀进入NBA。但这哥仨，却是锐步篮球最新官宣的代言人。
自从去年10月份任命奥尼尔为篮球业务总裁、艾弗森为副总裁之后，锐步开始重新布局篮球业务。今年8月29日，锐步开通了一个叫“Reebok Basketball”的社媒账号，并宣布推出一双全新篮球鞋Reebok Engine A。这是该品牌自2010年代以来推出的首款篮球鞋，随后，安吉尔·里斯 (Angel Reese)就在与克拉克所在的狂热队比赛时上脚该鞋。里斯也是WNBA上赛季的新秀球员。
签约潜力新人当品牌代言人，不止锐步一家这么干。北京时间10月26日，Jordan Brand宣布与四位新秀签约，他们当中有被称为“魔仙哥”的IG百万粉丝网红麦凯恩、季前赛单场砍下35分一战成名的湖人新秀克内克特等人。作为备受期待的明年状元热门，库珀·弗拉格则在8月份与New Balance达成了代言合作。
在国内，也有品牌选择与年轻球员合作。10月13日，李宁宣布CBA新疆队球员齐麟加入李宁篮球大家庭。在这个大家庭里，就有杨瀚森、曾凡博、徐杰、陈国豪和赵维伦等近一年多来接连签约的球员。这期间，PUMA也签约了王岚嵚、姜伟泽、邹阳等人，一起出席品牌活动时，他们被球迷戏称为彪马帮。准者则一如既往另辟蹊径，选择签约勇士队上赛季的新秀波杰姆斯基。
签约年轻球员，给人的第一反应自然是押宝。耐克与乔丹互相成就的故事，就是从新秀赛季一纸合约开始的。通过及早签约，深入参与运动员整个职业生涯，与他们一起成长，既可以深化品牌与运动员之间的联系，也有助于双方长期打磨产品IP，在未来获得更大回报。乔丹的AJ系列、科比的个人签名鞋都是最成功的范例。
过往，品牌与球星签约，往往通过为球员打造个人签名鞋，实现最直接业绩增长。但最近一批签约的球员中，获得签名鞋承诺的并不多。
在官宣多桩签约时，锐步同时续签了安吉尔·里斯，并表态会为她打造个人签名鞋，但时间却定在了遥远的2026年。另一位近期获得自己签名鞋的球员，是特步篮球代言人张镇麟。新赛季开始前，还在养伤的张镇麟带着他的签名鞋“ZL1”出现在辽宁队训练场地，并一一送给自己队友。他也是CBA目前唯一拥有个人签名鞋的球员。这是其队友赵继伟都没有享受的待遇。
现阶段，品牌似乎更倾向于让代言人上脚旗舰鞋款，而不忙着推出签名鞋。身为PUMA多年以来的代言人，赵继伟在近期拥有了一双专属战靴，仍然不是签名鞋——PUMA ALL-PRO NITRO的赵继伟个人专属PE，鞋子于10月9日正式发售，定价999元。值得一提的是，就在这双鞋子发售的前一天，PUMA官宣签约哈利伯顿，而他也会穿着全新的All-Pro Nitro Elite打球。这双鞋则在10月22日发售，定价1499元。
这不仅出于球员的球星成色不足，（ 本周我们曾就NBA的超巨时代即将逝去做过探讨：NBA正在告别超巨时代 ）即便文班亚马、恩比德等人在签约品牌后，也暂时没有签名鞋，前者负责代言耐克的GT Hustle系列，后者在奥运会时上脚Skechers SKX Float。某种程度上，这是更中和的选择。在旗舰鞋款的设计过程中，不需要过多兼顾代言人的特质和偏好，以满足更广泛消费者的需求。但在鞋子诞生之后，可以通过个人专属PE的打造，推出符合代言人特质的配色和版本。同时，定价上也更好操作。
而且对于锐步、斯凯奇乃至PUMA、New Balance等这些篮球鞋市场里并不算强势，甚至是全新入局的品牌而言，相比倚重球星的个人影响力，让个人签名鞋担纲销售先锋，更重要的是建立消费者对品牌本身的认知。
很容易可推测的是，批量签约球员，而非押宝到单个球星身上，也有助于分散风险。众所周知，New Balance与伦纳德签约多年，在他因伤长期不能出场的情况下，品牌方将目光投向更年轻的弗拉格，合情合理。而斯凯奇在签下贵为MVP得主的恩比德时，也与兰德尔、曼恩等球员达成了合作。从资源投入和代言人配合度等多个方面来看，一次性签约多名年轻球员，都是划算的买卖。
此外，品牌在签约代言人时，也愈发看重球员年轻化、Z世代的个人特色。提到里斯的签约时，艾弗森曾向品牌星球Brandstar表示，球星的影响力和时尚设计等重要因素也将纳入战略，加深品牌与时尚潮流、生活方式的关联。而签约布泽利斯后，锐步也提到他会从球鞋功能性和生活方式产品两方面帮助品牌提高知名度。
因此我们能够看到运动品牌选择代言人的另一个趋势，那就是愈加青睐女性运动员。目前，中国女篮就有李月汝、黄思静、李缘、张茹等人拥有球鞋品牌代言。在WNBA层面，品牌对于球星资源的开发，不仅体现在代言人签约，也体现在更愿意为女球员推出个人签名鞋。譬如耐克、阿迪达斯、安德玛等品牌在争夺现象级球星克拉克时，就都表示会为其打造签名鞋。
无论突出年轻球员的个人特色，签约潜力新人，还是逐渐提高对女子篮球的关注，签约女球员，多元化的代言策略，最终都服务于帮助品牌覆盖更广泛的消费者群体，开发更多元的市场空间。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦 叶京川，36氪经授权发布。